Antigamente quando se pensava numa empresa poderosa, uma organização forte e respeitável, a associação imediata se relacionava
ao patrimônio, representado principalmente por terras. Se tivesse terra tinha poder.Certamente no tempo dos barões do café, ou dos senhores de engenho esta relação era fundamental, mas com o passar do tempo os negócios começaram a não depender apenas de terras, ou em outras palavras, além de terras tornou-se indispensável ter também instalações. Com as instalações as organizações podiam agregar mais valor a seus produtos. Assim, ter um terreiro para secar o café, uma tulha para estocá-lo, ou uma forma de moer a cana de açúcar passou a ser diferencial significativo nos negócios.
Com a consolidação da economia industrial, terras e instalações já não eram mais diferencial competitivo que determinasse o sucesso de uma empresa, mas tornou-se necessária a introdução de equipamentos que garantissem cada vez mais a produtividade dos processos industriais, e as empresas percebidas como as de maior valor, eram aquelas que tinham seu diferencial competitivo apoiado em modernos e eficientes equipamentos. Até hoje em dia, em determinados mercados, a percepção de valor pode estar muito associada a equipamentos. Alguns meses atrás estive conduzindo um treinamento numa região onde se planta bastante arroz, e observei que a empresa percebida naquele meio como a mais poderosa, a que tem as melhores condições de competir, aquela que praticamente comanda o mercado é a que tem o equipamento de beneficiar o arroz, e que é denominada de “a máquina de arroz”, que para espanto dos leigos não faz arroz, mas simplesmente beneficia, agrega valor ao produto. Pois esta empresa, a mais poderosa daquele mercado, não tem nada de arroz plantado, mas tem diferencial competitivo.
Ao longo do tempo os equipamentos naturalmente vão perdendo espaço para os seus substitutos mais modernos, com mais eficiência e produtividade, que incorporam tecnologia mais atual. Esta tendência fez com que o diferencial competitivo das empresas se deslocasse novamente deixando de estar centrado nos equipamentos propriamente e sim nas tecnologias. O que determina, por exemplo, o diferencial da empresa do homem indicado atualmente como o mais rico do mundo não é seguramente terras, instalações ou equipamentos. Ninguém está interessado em saber quantos alqueires de terra ele tem, ou mesmo que instalações ele dispõe na sua empresa, qual a área de escritórios, quantidade de prédios, localização dos centros de pesquisa e desenvolvimento. As instalações não pesam quase nada na avaliação da empresa, assim como os equipamentos. Mesmo que se trate de uma empresa de informática, o tipo e quantidade de computadores não é o que vai determinar o diferencial competitivo da mesma, e sim a tecnologia que ela domina.
Todavia a tecnologia que confere diferencial é a tecnologia de ponta, e não aquela que todo mundo tem. Como a tecnologia de ponta não fica na ponta muito tempo este diferencial competitivo baseado em tecnologia é extremamente efêmero, passageiro, fugaz. Basta observar o seu mais moderno celular e responder com toda a sinceridade, quanto tempo ele continuará sendo o celular mais moderno do mercado? Quanto tempo seu computador pessoal permanecerá como a máquina mais atualizada, capaz de causar admiração dos colegas? Seguramente a tecnologia de ponta, especialmente nos casos onde o diferencial da organização está baseado neste particular, é superada em questão de meses, mostrando sua volatilidade, o diferencial, portanto, é rapidamente absorvido no mercado e evapora sem nos darmos conta.
Diante desta constatação, o que passa a ter maior importância, na verdade, não é a tecnologia, mesmo que de ponta, e sim a informação de qual será a tecnologia, o mercado, ou ainda o modelo de negócio que trará os melhores resultados tornando a organização poderosa, competitiva, diferenciada. Em outras palavras o diferencial competitivo das empresas se deslocou novamente sendo representado não mais pela tecnologia, mas pelo domínio das informações.
Com a difusão dos meios de comunicação, e especialmente com o advento da Internet, a quantidade de informação disponível se tornou tão grande que é na verdade impossível usar ou tirar proveito desta quantidade de informação de forma consistente e diferenciada, uma vez que todos os competidores têm igualmente acesso às informações. O acesso que todos têm à www (world wide web) não privilegia uns em detrimento de outros, ou seja, todos os acessos à Internet permitem buscar as informações em todos os sites existentes, e ninguém tem uma Internet individual com determinados sites ou informações especiais e privados. Por outro lado ninguém conseguirá a proeza de visitar todos os sites disponíveis na Internet simplesmente pelo fato de que enquanto se pesquisa um site existente, uma quantidade enorme de tantos outros estará entrando no ar, tornando a busca uma atividade sem fim.
Desta forma o acesso à informação já não é, por si só, um diferencial competitivo que garanta o destaque da empresa no mercado. Afinal todos temos informações em quantidades muito superiores às nossas necessidades, e até mesmo superiores à nossa capacidade de absorver. O diferencial não é mais ter acesso às informações, mas saber o que fazer com elas, como usá-las, como tirar proveito delas, e isto não é só ter informação, mas é ter conhecimento. Informação é algo que se armazena, que se pode guardar numa biblioteca, ou mesmo no HD (disco rígido) do computador, já o conhecimento, para ser estocado e utilizado como diferencial competitivo nos negócios apresenta novos e específicos desafios para as organizações.
Diferencial competitivo é algo que permite destacar a organização no meio em que atua, e que não seja facilmente diluído, absorvido, ou copiado. É algo que a empresa ou organização tem no seu âmago, no seu espírito, e que não pode ser simplesmente adquirido ou comprado por qualquer competidor, sem a árdua tarefa de conquistar, de construir passo a passo, percorrendo todo o processo desde o inicio até a maturação final do diferencial. É o modo de entender o mercado, e a idéia, ou o espírito que permeia o modelo de desenvolvimento do negócio.
Uma empresa de aviação, de transporte aéreo, não é mais a que tem aviões, mas a que tem conhecimento a respeito dos passageiros e de como prestar um serviço diferenciado que os cative. Se não fosse assim, como explicar a manutenção dos programas de fidelidade enquanto os passageiros estão muitas vezes voando juntos em uma operação compartilhada, como assistimos recentemente no país? Vai ter a preferência aquela que souber melhor a hora e o modo de estender o tapete vermelho, como bem ensinou o saudoso comandante Rolim. Dentro do mesmo raciocínio, empresa de construção não é aquela que tem os equipamentos e mesmo a tecnologia, mas a que tem intimidade com os clientes, que tem o conhecimento mais apurado das necessidades dos mesmos, e o modelo de negócios capaz de melhor suprir tais necessidades.
As empresas têm atualmente um grande desafio porque durante muito tempo aprenderam como guardar dinheiro, proteger o patrimônio, manter em boas condições de uso as instalações e equipamentos, mas devem agora estocar e proteger o conhecimento. Qual é o cofre onde se guarda conhecimento? As mentes humanas, o cérebro dos colaboradores da empresa, e evidentemente não podemos colocar os cérebros mais bem escolhidos, ou conquistados, numa prateleira à espera do momento adequado para usar o conhecimento ali armazenado. Os melhores cérebros têm neurônios agitados, são curiosos, e mesmo que pudéssemos oferecer elevada remuneração para mantê-los na prateleira não teríamos sucesso nesta tarefa, porque o que motiva as melhores mentes é a qualidade do desafio à que ela é submetida e não a quantidade de dinheiro que se dispõe para que ela fique pacientemente aguardando sua hora para brilhar.
Aliado a este desafio temos ainda de lembrar o fato de que as mentes nunca vêm sozinhas, ou seja, quando buscamos um cérebro privilegiado, junto com ele trazemos obrigatoriamente o coração, os sentimentos, as aspirações. Em outras palavras, o diferencial competitivo das empresas hoje é o seu corpo de dirigentes, colaboradores, vendedores, enfim a componente humana do negócio, e não mais capital, patrimônio, instalações, equipamentos, tecnologia ou ainda informações.
Negócios e empresas não são feitos apenas destes componentes, são feitos principalmente de idéias.
Eng. Fernando José da Rocha Camargo MSc
