Muito se tem falado sobre os diferenciais competitivos das empresas como algo realmente fundamental para qualquer organização ter seu espaço no mercado.Mas o que significa ter um diferencial?
Seria ter mais qualidade nos produtos e serviços? Ou seria melhor ter maior capacidade de lançar novidades antecipando as tendências e surpreendendo os concorrentes? Ou, ainda, seria mais interessante conseguir custos mais baixos de maneira a garantir margens elevadas mesmo com preços reduzidos estabelecendo uma boa relação custo benefício para os clientes?
Entendemos que todas as questões acima podem ser respondidas afirmativamente, ou seja, qualquer um destes aspectos pode ser ou pode se tornar diferencial competitivo, desde que leve a organização a uma posição de destaque e vantagem sobre os seus competidores. Se entretanto, esta característica que confere a diferenciação for, por exemplo, copiada, perderá sua capacidade de diferenciar a organização.
Podemos concluir portanto que o verdadeiro diferencial competitivo é aquele que confere posição de destaque e vantagem sobre os competidores e que não pode ser facilmente copiado.
Este tipo de característica estará certamente dentro das habilidades e dos pontos fortes da organização. Como ensinou o grande mestre Peter Drucker “Não se pode construir desempenho com fraquezas, muito menos em algo que não se pode fazer”. O interessante a ser observado é que dificilmente uma organização conseguirá ter diversos pontos fortes de modo a estabelecer vários diferenciais em áreas distintas. Quem tentar ser bom em tudo provavelmente não se tornará bom em nada.
Assim como as organizações, todos nós como indivíduos somos muito bons em alguma coisa, talvez bastante razoáveis numa segunda e talvez numa terceira atividade, mas seguramente da quarta atividade em diante seremos incompetentes. Se queremos então ter diferencial competitivo devemos identificar nossas habilidades, aquilo que fazemos melhor, com mais gosto e que os outros batem palmas. Quando ninguém aplaude provavelmente este não é nosso ponto forte. Trabalhando seu ponto forte você terá muito mais possibilidade de se sair bem, elevando sua habilidade à excelência. Se por outro lado usar sua energia apenas para melhorar seus pontos fracos, poderá eventualmente transformá-los em características medianas, com muito esforço, e certamente terá traçado um plano para se igualar à média, um plano para não se diferenciar nunca, um plano para passar despercebido no meio profissional. As empresas que adotam tal procedimento, de forma similar, também estarão fazendo um plano que lhes garantirá o anonimato. Se uma organização conseguir sobreviver com este tipo de atuação, certamente estará entre as medíocres, certamente não terá destaque nem será reconhecida como aquelas que encantam seus clientes.
Aliás, por falar em encantar os clientes, este nível de relacionamento só será possível para as organizações que tenham desenvolvido um diferencial marcante em relação aos competidores e que ainda se preocupem em agregar algo a mais, algo que surpreenda e supere as expectativas dos clientes. Não estamos falando de algo muito caro ou mesmo tão difícil de estabelecer como o diferencial competitivo, mas de algo que agrade, algo que supere as expectativas, algo que seja simpático e atraente. O exemplo que me ocorre quando menciono este assunto é de uma sorveteria que tinha sempre o cuidado de oferecer os melhores sabores e a melhor qualidade nos sorvetes, a maior variedade de coberturas e finalmente, coroando a taça com todas aquelas delícias uma cereja cuidadosamente colocada no ponto de maior destaque. Certa ocasião, por absoluta falta da cereja, a sorveteria, não podendo coroar a taça como de costume, colocou nesta posição de maior destaque uma bem intencionada jujuba. Esta guloseima, embora doce e vermelha, com uma enorme boa vontade, não é substituta à altura da autentica cereja.
Trata-se evidentemente de consistência nos serviços, trata-se de definir padrões elevados e ser integralmente fiel a eles. As empresas que se posicionam bem neste aspecto são aquelas que sabem oferecer este algo a mais, têm marcas com significados fortes, com uma mensagem clara e surpreendente. Quem compra uma Ferrari, não recebe apenas um carro esporte com bonito design e muita potência, recebe também um estado de espírito simbolizado pela cor esportiva, preferencialmente vermelha, e pelo cavalinho empinado, assim como quem compra uma Harley Davidson, na verdade incorpora um novo personagem, ou mesmo o homem que compra um arranjo de rosas com aquele cuidado especial, aquele “plus” encantador, se sentirá seguramente o próprio Don Juan.
Para encantar clientes é portanto fundamental ter diferencial competitivo, vantagem sobre os competidores que não podem ser facilmente copiadas, e mais do que isto, é preciso algo que surpreenda, supere as expectativas, que encante, e não vale improvisar... ainda que o sorvete tenha a mesma qualidade, as coberturas a mesma variedade, o coroamento da taça não pode ser jujuba... compromete tudo.
Eng. Fernando José da Rocha Camargo MSc
Diretor do IBEC – Instituto Brasileiro de Engenharia de Custos
Coordenador Acadêmico dos cursos do IBEC.
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